Bitva o značku Budweiser

Na úvod krátce z historie

Pivovar v Budějovicích, který němečtí přistěhovalci pojmenovali Budweiser, byl založen v roce 1895. Americký Anheuser-Busch však zavedl svoji vlastní americkou značku Budweiser v roce 1876. Oba pivovary bojují o značku Budweiser a její různé obměny již více než 100 let. Většina sporů však spadá do nedávných let, kdy Budvar zvýšil export.

Paradoxem je, že rozdíl mezi americkou a českou variantou piva Budweiser poznají i lidé, kteří jinak pivo vůbec nepijí, dokonce i abstinenti a tak je riziko záměny obou produktů naprosto minimální.

Jedná se o nejznámější spor o českou značku Budweiser mezi Budějovickým Budvarem a americkým pivovarnickým gigantem Anheuser-Busch InBev, který je v současnosti největším výrobcem piva na světě.

Celý problém zahrnuje téměř dvě stovky soudních sporů a správních řízení po celém světě. Jeho příčinou je snaha amerického výrobce napodobit věhlasnou evropskou pivovarnickou značku a tím zatraktivnit své výrobky pro zákazníky, kteří na přelomu 19. a 20. století velmi často pocházeli právě z Evropy.

Aby se český a americký výrobce piva vyhnuli sporům, uzavřeli v letech 1911 a 1939 dvě dohody. Tyto dohody v podstatě rozdělily světový trh piva na dvě části, ve kterých na sebe neměly strany útočit. Budějovický Budvar se zavázal nepoužívat značku Budweiser na trhu v severní části Ameriky a americký výrobce se měl na oplátku zdržet užívání stejnojmenné značky na evropských trzích. Šlo tak vlastně o potvrzení práva Američanů na užívání jména Budweiser, i když výhradně pro území USA a několika přiléhajících států.

Problémem těchto dohod, které jsou mimochodem stále platné, je to, že na spoustu území vůbec nepamatovaly, v důsledku čehož vznikl obrovský manévrovací prostor a soudní tahanice, které trvají dodnes. Stejně vážné ale bylo soustavné porušování dohod ze strany amerického výrobce piv, který se neustále pokoušel o registraci značky Budweiser v Evropě. Budějovický Budvar tak musel, chtěl-li ubránit svoji značku, zasáhnout proti každému jednotlivému pokusu amerického konkurenta o registraci ochranné známky. Nebýt těchto sporů, Budějovický Budvar by s velkou pravděpodobností zanikl, protože by postupně přišel o možnost používat svou ochrannou známku, která je pro pivovarský byznys klíčová, a její hodnota se odhaduje na 20 miliard korun. To potvrzuje i množství soudních sporů a správních řízení, které se vedly nebo vedou takřka po celém světě. Jen mezi léty 2000 a 2012 jich bylo ukončeno 173, z nichž 120 vyhrál Budějovický Budvar. Aktuálně se vede přes 40 soudních sporů a více než 70 správních řízení.

Evropa

Co se týče Evropy, ve skandinávských zemích, Itálii nebo Španělsku se dařilo Američanům, naproti tomu v Německu, Rakousku a Švýcarsku zůstaly ochranné známky Budějovickému Budvaru.

Anheuser-Busch se poté, co v devadesátých letech prohrál řadu sporů (zejména klíčová byla pro ně ztráta Německa a Rakouska, což jsou v pivovarnickém byznysu velmi zajímavé lokality a pro jihočeský Budvar klíčové dovozní destinace), rozhodl pro změnu taktiky – chtěl se zúčastnit plánované privatizace Budějovického Budvaru a tím ho ovládnout, čímž by získal právo k vytoužené ochranné známce a možnost jejího celosvětového užívání. Česká vláda později od privatizačních plánů ustoupila, čímž si Budějovický Budvar jako jeden z posledních udržel právní formu národního podniku a také právo ke své značce. Privatizace národního podniku ale visí ve vzduchu dodnes a s ní i obavy o další osud značky Budweiser, protože Anheuser-Busch stačil v roce 2014 koupit Českobudějovický měsťanský pivovar, čímž si de facto připravil půdu pro účast v privatizaci Budvaru a tím ovládnutí značky Budweiser.

Aby se nepřehledná situace kolem ochranné známky Budweiser ještě více zkomplikovala, do hry vstoupil třetí hráč – Budějovický měšťanský pivovar, který vařil pivo Samson. Sám se začal ucházet o ochrannou známku Budweiser, neboť na ní měl údajně historické právo. Pokoušel se zaregistrovat ochrannou známku Budweiser Bürgerbräu postupně v několika evropských zemích a vznikla tak nová vlna sporů. Jejich podstatou bylo, zda slovo „Budweiser“ používá na svých výrobcích jako zeměpisné označení (což samozřejmě právu neodporuje), nebo to slovo používá fakticky jako svůj brand (značku). Soudy se přiklonily k názoru, že pokud se zeměpisné označení na etiketě uvádí jako název výrobku, nesmí být v rozporu se zapsanými ochrannými známkami. Po prohraných sporech v tuzemsku i zahraničí změnil Budějovický měšťanský pivovar svoji značku na B. B., pod kterou vaří své pivo dodnes. Text „Budweiser Bürgerbräu“ ale na svých etiketách smí uvádět pouze malými písmeny, aby bylo dostatečně rozlišeno, co je název výrobku a co zeměpisné označení.

Velkým zlomem v evropských sporech byl vstup ČR do Evropské unie. V rámci přístupových rozhovorů se totiž českým vyjednavačům podařilo prosadit, aby Budvar získal evropskou ochranu zeměpisného označení, v důsledku čehož musely všechny členské země EU začít chránit Budějovické pivo a Českobudějovické pivo jako zeměpisné označení, a to včetně jejich překladů. Díky tomu už v EU nelze zaregistrovat žádnou novou ochrannou známku, která by kolidovala s těmito označeními. Ochranných známek zapsaných před vstupem ČR do EU se to ale nedotklo.

Velká Británie

Naprosto unikátní řešení přinesli Britové. Po sérii soudních tahanic nakonec britské soudy rozhodly, že právo na užívání ochranné známky Budweiser mají oba výrobci, čímž de facto rozhodování o tom, kdo má přednost, přenesly na samotné spotřebitele. Ochranná známka Budweiser je tak v Británii a Irsku zaregistrována pro oba výrobce. V případě tzv. poctivého souběžného užívání umožňují tyto země stejný nebo podobný zápis ochranné známky pro více uživatelů. V tomto případě sice firmy působí navzájem konkurenčně, ovšem britští spotřebitelé jsou o rozdílnosti obou výrobců dostatečně informování a riziko záměny je prý nízké.

Co všechno se řešilo

Pokud jde o žalobní návrhy, ve většině případů šlo ve sporech o ochranné známky, některé spory se vedly i o zákaz dovážení výrobků konkurenta a padly i návrhy na ničení zboží a náhradu finančních ztrát, jako např. na Kypru. Soudy však takovým návrhům zpravidla nevyhověly a zabývaly se takřka výhradně sporem o samotnou ochrannou známku.

Spory se vedly i v trestněprávní rovině – projednávání věci před Soudem pro lidská práva ve Štrasburku. Evropská úmluva o lidských právech totiž zaručuje ochranu majetku pro fyzické i právnické osoby. Zástupci Anheuser-Busch tak využívali opravdu všechny dostupné právní prostředky. Soud pro lidská práva však jejich návrh odmítl s tím, že právo na klidné užívání jejich ochranné známky nebylo porušeno.

Vedle hlavních sporů o ochrannou známku Budweiser se vedou i spory o další značku – Bud. Na tu se ochrana evropského zeměpisného označení nevztahuje, a tak Američané mohou svá piva pod tímto názvem prodávat i registrovat ochranné známky. To se ale Budvaru zjevně nelíbí, a proto podal několik žalob a vedle soudních sporů vede v této věci i nejrůznější správní řízení.

Privatizace na závěr?

Jestli se nestane něco mimořádného, světový trh piva bude i nadále rozdělen na americkou část, ve které značku Budweiser používá pouze americký výrobce a jihočeská piva v ní nesou název Czechvar, a evropskou část takřka výhradně pod nadvládou Budějovického Budvaru, kde americká piva od Anheauser-Busch InBev nesou značku Bud. Zamíchat kartami může především privatizace národního podniku Budvar a účast Anheauser-Busch InBev v ní.

Případná privatizace a získání pivovaru by americké společnosti ukončilo veškeré soudní spory a zaručilo používání známky Budweiser po celém světě. A je téměř jisté, že by to byla americká varianta tohoto piva, která by se po celém světě pod značkou Budweiser prodávala. Otázka zůstává, co by se stalo s českou variantou. V tom lepším případě by z ní americký výrobce udělal nějakou prémiovou, případně ultraprémiovou značku v rámci svého koncernu, v tom horším případě by zcela zanikla. Samotné výrobní prostory Američané prakticky nepotřebují. Pokud by byla výroba ekonomická a provozy moderní, pravděpodobně by si je ale ponechali pro výrobu evropské produkce. Ale své pivo mohou vařit i kdekoliv jinde.

Že by případný prodej Budvaru přitáhl také spoustu spekulantů a nastrčených společností asi není třeba dodávat.